97 | 史上商业最成功世界杯落幕，中国赞助商支棱起来了

主理人来信 文/艾勇

这期节目也同步发布在播客《社交千斤顶》（传送门），我和「直立行走」的主播锤总、「EZ Fashion」的主播Zoe一起在青岛聊了这一届很特别的世界杯。

它特别，不只是因为球队扩容、赛程变长、比赛更多，也不只是因为它在美国这样的体育娱乐大国举办，被誉为史上商业化最成功的一届世界杯，而是因为我们明显感觉到，从海外到中国，世界杯已经不再只是“看球”这件事本身了。

过去我们说看世界杯，脑海里浮现的是电视、大屏、酒吧、凌晨、啤酒、呐喊。但这一届，很多人的世界杯可能是从早上刷朋友圈开始的，是从微博热搜、超话八卦、微信群讨论、比赛集锦、球星CP、VAR争议和各种二创内容开始的。比赛当然还在绿茵场上发生，但世界杯真正的第二现场，已经转移到了社交媒体上。

这期节目，我们找来了三位不同节目、不同球迷身份、不同职业经验的主播一起聊。Zoe从国安、荷兰队、Hugo Boss赞助德国队和品牌内部视角出发，讲了体育赞助背后的风险与灵活性；锤总从德国球迷、资深球迷和营销商业的角度，提出了一个很有意思的说法：今天的世界杯IP，可能已经不只是Intellectual Property，而是ID Property——关键不只是这项赛事拥有多少版权和资源，而是它能够卷入多少真实的人、真实的身份和真实的参与；而我则从新浪、微博参与世界杯商业化的经历出发，重新观察这一届世界杯里品牌、平台、技术和社交传播之间的关系。

虽然中国男足一如既往地没有参加这次世界杯，但中国品牌在这次世界杯的表现却“支棱了起来”，我们的观察也不仅仅是“谁花了最多钱”，而是“谁真正进入了世界杯的情绪结构”。

蒙牛作为官方赞助商，主动接住“不慌”的社交梗，说明官方权益也必须学会进入用户语言；伊利没有赛事级官方身份，却通过球队、球星、地铁场景和事件创意实现以小博大；海信不是只把Logo贴在场边，而是出现在VAR、裁判复核、场馆大屏这些关键场景里；联想则把世界杯变成了AI技术和全球交付能力的展示场；王老吉选择哈兰德，也不只是选一个球星，而是借一个年轻、社交原生、全球可理解的人格，帮助WALOVI完成海外品牌翻译，而这个过程中微博作为数据拥有方、社区经营者也扮演了与传统媒体和代理商不同的角色，提供了更立体、更多元的商业价值。

我们还聊到泡泡玛特和LABUBU。它提醒我们，世界杯也需要年轻化。过去是老球迷问新人：你懂世界杯吗？今天可能变成年轻人反问：世界杯懂我吗？当潮玩、球星、梗、CP、数据、AI、城市现场和社交平台一起卷入，世界杯就不再只是90分钟比赛，而是一场全球共同创作的文化事件。

我们在讨论中尤其感受到，世界杯的商业价值，当然来自转播权、赞助、门票和授权商品，但更深层的价值，是它仍然能在一个高度碎片化的世界里，创造少数真正跨语言、跨文化、跨圈层的共同话题。对中国品牌来说，这尤其重要。出海很难，进入一个陌生市场很难，被当地用户理解、信任、喜欢更难。足球提供了一种难得的公共语言，它让品牌有机会通过球队、球星、赛事、球迷社区和生活方式，找到一条不那么生硬的跨文化沟通路径。

然而，所有这一切的前提是，品牌不能只是来这里买一个位置、贴一个Logo、蹭一波流量。真正有价值的世界杯营销，应该是长期的、持续的、社区化的。你要理解球迷，尊重文化，提供内容，创造参与，甚至愿意被调侃、被二创、被重新解释。最终，你不是把用户从世界杯里“抓走”，而是和他们一起成为这场狂欢的一部分。

如果说世界杯是一座全球公共广场，那么品牌最好的位置，不一定是最贵的广告牌，而是那个能被球迷看见、记住、愿意带着一起玩的角色。世界杯结束之后，真正留下来的，不只是冠军和进球，还有品牌如何被看见、被记住、被选择，甚至被当作自己人。

嘉宾介绍

锤总

播客「直立行走」主播

二十年市场研究/商业咨询/品牌营销策略职业经验，艾菲奖评委。

经历了：经典营销框架与实战及市场研究方法的锻炼，数字化与社媒时代的去中心化营销思维转变，曾服务科技、3C、快消等行业的领先品牌：如大众、伊利、惠氏、海尔、vivo 等。

热爱东方文化，是《趣读周易》的作者。

Zoe 张皓

播客「EZ Fashion」主播

现任诺和诺德中国区 媒体营销经理，拥有十余年跨行业整合营销与传播实战经验，职业生涯先后任职香奈儿、HUGO BOSS、伊利、葛兰素史克等头部跨国企业，深耕奢侈品、大众快消、医药OTC三大赛道，完整操盘从高端奢品公关、全域数字增长到医药合规内容营销全链路业务，具备多元行业商业创意评判视角。

张皓 现任诺和诺德中国区 媒体营销经理，拥有十余年跨行业整合营销与传播实战经验，先后深耕奢侈品、大众快消、医药OTC三大赛道，完整操盘从高端奢品公关、全域数字增长到医药合规内容营销全链路业务，具备多元行业商业创意评判视角。
持有巨量引擎电商&数字营销双认证、英国宝石协会宝石鉴定师资质。译著《美丽的标价》。

主播介绍

艾勇 AY （新浪微博: @艾勇 小红书：@艾勇|播客时代 ）

• 映天下 | DTC Lab 创始人

• CPA中文播客社区联合发起人

• 《播客时代：用声音打造影响力》作者

时间线 - 对谈版

00:01:45｜从国安、荷兰到阿根廷：三位主播的球迷身份与世界杯记忆

00:05:46｜世界杯的主场变了？从大屏直播到热搜、集锦和朋友圈接管世界杯

00:09:23｜诸神仍在狂欢：足球正在从竞技运动变成多元生活文化

00:11:05｜从贴牌到入场：品牌怎么参与这届世界杯

• 从蒙牛、伊利聊起：官方赞助商和“打野玩家”的不同打法

• 从IP到ID Property：世界杯为什么能卷入更多普通人？

• 海信与联想：品牌如何从贴Logo走向赛事基础设施？

00:17:32｜真正的主战场不在草坪上，而在社交媒体上

00:20:39 | AI、VAR与裁判视角：科技正在重新定义足球观赛

00:29:24｜国家队、球星与自然流量：为什么“站队”是世界杯营销的核心？

00:36:43｜哈兰德与王老吉：微博助力品牌筛选代言人及全域营销

00:42:23｜世界杯作为Show Business：体育、娱乐、名人与粉丝经济

00:57:01｜LABUBU与授权商品：当世界杯也需要年轻化、时尚化

00:58:56｜结尾展望：品牌不要只买流量，要成为球迷社区的自己人

Staff

视觉设计： 艺馨（微博）

内容监制：流苏（微博）

制作监制：曾谙

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