45｜品牌如何增长：《非传统营销》再思考

各位听众朋友大家好！

我们在2022年也就是去年的7月开始了「DTC Lab」每月一本书的读书会活动，在过去的一年里我们共读了12本好书。

从上个月开始，我们的读书会进入到了第二季，也开启了线下线上结合的读书会分享活动。这期我们共读的是How Brand Grows，品牌如何增长在这本书里，Baron Sharp教授挑战了经典定位理论、挑战了广告说服理论，挑战了忠诚度营销，所以译者直接给这本书起了个《非传统营销》的中文名，而他的这本书被简称为HBG，也得到了国外大品牌高管的认可。

我第一次关注到这本书就是来自这期读书会的领读人，数见咨询创始人方军老师的分享。他是非常资深的营销人，在宝洁、通用磨坊、联合利华、阿里巴巴等大公司有近30年的营销工作经验。

在这期节目里，他既给我们讲了这本书背后以及Sharp教授本人很多的故事和细节，也结合宝洁经典的真理时刻理论分享了在中国新的商业环境下他认为对教授一些颠覆性观点的再颠覆。

作为营销科学的倡导者，方军老师特别指出这本书的观点可以讨论，但是作者对数据、实证的主张应该得到我们的关注和重视，确实，对于新一代的marketer和品牌人而言，大家有着一个非常好的时代背景，就是以天猫、字节、微信为代表的新流量平台也提供了非常多的数据和工具，也使得大家有机会更好地从数据出发，从事实出发，更加科学地做出营销决策。

好了，下面就让我们一起来听听这期读书会上方军老师的分享，以及他在活动现场对听友问题的回答吧。我们也非常期待，更多听友加入我们每个月的读书会活动，一起共读好书，分享好书，最后也欢迎大家给我们北上广的DTC品牌图书馆捐书，让更多好书被看到的同时自己也能够链接到更多同道中人

【主播】

艾勇（新浪微博: @艾勇 ），CPA中文播客社区联合发起人 ，映天下｜DTC Lab创始人

【嘉宾】

方军，「数见咨询」创始人

【时间轴】

| 领读分享环节 |

00:03:36 这本书的独特之处：实证、反直觉

00:10:50 轻度用户而非重度用户主导增长

00:15:04 精准广告如何有效

00:27:54 碎片化媒介时代如何高效提高渗透率

00:36:30 第零真理时刻发生重大变化

00:42:36 小而美还是小而丑，小众品牌是自我安慰吗

00:47:32 重度用户和用户忠诚度的差别

00:59:56 差异化 vs 独特性

1:10:34  分享小结

| 现场互动环节 |

1:15:25 问题 ：书中的理论是否只适用于零售快消行业

1:20:24 问题 ：不同理论冲突的观点如何辨别

1:27:11 问题 ：各种行业报告可信吗

1:30:50 问题 ：会员运营可行吗，能算得回来账吗

1:37:13 问题 ：品牌建设与生意经营的关系如何

【本集内容涉及的英文专业术语】

HBG = How Brands Grow 书名

Baron Sharp 作者

Positioning 定位理论

Marketer 营销从业者

penetration 市场渗透率

Repeated Buying 书名

Double Jeopardy 双重威胁 指小品牌在渗透率和复购上都不如大品牌，因而收到生存挑战

Cross selling Upselling 交叉销售 向上销售

NBD = Negative binomial distribution 负二项分布

Light user heavy user non-user 轻度用户，重度用户，非用户

segment 细分市场

Differentiation vs Distinction 差异化 vs 独特性

relevance 相关性

reach x frequency 媒介触达及频次

Loyalty Program 忠诚度营销项目

Behavioral loyal  psychological loyal emotional loyal  行为忠诚，心理忠诚，情感忠诚

Memory structure 记忆结构

Mentally and Physically Available 心理和物理上的可获得性，想得起，买得到

History never repeats itself, but it often rhymes. - Mark Twain  历史永远不会重演，但总是惊人的相似。——马克·吐温

brand marks 挚爱之选

badge 勋章属性

MOT = moment of truth 真理时刻

ZMT FMT  zero moment of truth first moment of truth 第零真理时刻，第一真理时刻

5A 巨量引擎根据科特勒理论发展的客户旅程链路，分别是aware，appeal，ask，action，advocate

CRM customer relation management 客户关系管理

Frequent flyer 常旅客，经常飞同一品牌航空公司的乘客

incentive 刺激，激励

talkability 可谈论性

social identity 社交身份，社交形象

sympathy empathy 同情 共情

Marketing Semiology 书名

early adopter 早期采用者

Snapshot 一个时点的快照，切面

critical thinking 批判性思维

performance marketing 按照效果进行购买的媒介购买和营销方式

【BGM】

Boyhood Mondays - Frank Jonsson

【Staff】

视觉设计：猫哥

制作监制：hec