燕之屋业绩承压：从巩俐、王一博到王石，销售费用率狂飙却收效甚微

燕之屋2024年面临业绩压力，出现五年来首次利润下滑，净利润同比下降24.18%，毛利率下降1.3个百分点。公司销售成本同比增长7.01%，主要受原材料、生产成本及品牌营销投入增加影响，而研发开支仅占营收1.39%，凸显行业重营销轻研发的惯性。
为突破同质化竞争，燕之屋尝试开拓男性滋补市场，推出定价3168元的“总裁晚宴”高端产品，主打商务精英健康管理场景，并邀请企业家王石代言。然而市场反响有限，天猫旗舰店仅售出65盒。分析指出，男性消费者对燕窝功效接受度较低，且面临人参、蛋白粉等替代品竞争，短期内难以形成稳定复购。
品牌营销方面，燕之屋持续加码代言人策略，2024年签约巩俐、王一博形成“双代言矩阵”，推动销售费用率攀升至32.73%。但高投入未显著提振业绩，全年营收增速放缓至4.3%，线下渠道收入同比减少6.1%，门店数量缩减。线上收入占比超60%，但分析师认为过度依赖电商可能弱化高端品牌形象。
行业层面，燕窝产品逐渐从高端走向大众化，双寡头竞争下企业试图通过性别细分和功能创新建立壁垒。然而，男性市场拓展需解决消费场景适配性及品类认知问题，而高端定位依赖礼品属性，与理性消费行为存在矛盾。未来燕之屋需平衡渠道效率与品牌势能，同时应对技术壁垒低、替代品竞争加剧的行业挑战。