医药大健康行业内卷，如何靠品牌体系化突围？|HBG院长麦青老师X对谈医药人物

用户心智与品牌体系化建设
医药行业面临用户心智碎片化环境的挑战，传统自上而下的营销模式失效。品牌需回归系统性建设工程，围绕“用户+心智”双核心，通过用户需求精准洞察重构品牌底层逻辑。典型案例如华润三九的“999感冒灵”，通过用户心智强渗透成为行业标杆。
供需两端变革与行业困境
需求端呈现解决方案多样化趋势，潜在竞争者（如大健康跨界企业）挤压传统医药市场；供给端产品同质化严重，渠道效率低下，叠加医保集采、医疗反腐等政策压力，倒逼企业打破旧模式。院端与连锁药店渠道成本高企，电商渠道虽为增量但面临利润挤压。
用户洞察驱动增长战略
增长需基于用户行为划分（重度/轻度/新用户），聚焦轻度及新用户渗透。用户洞察应深入真实场景，避免特征划分误区，通过行为分析而非态度问卷挖掘需求。案例显示，跨行业学习（如美妆行业打法）可提升渗透效率，东阿胶通过产品创新（小金条系列）实现年轻化突围。
产品创新与组织能力匹配
医药行业需建立产品nPD全生命周期管理体系，强化大单品战略。处方药需结合用户场景创新，保健品及OTC可借鉴消费品逻辑。组织变革需匹配品牌体系化需求，打破部门壁垒，构建“品牌+用户”导向的协同架构，应对未来五年行业深度调整期。