打折、满减、买赠… 双11如何通过机制设计让你多花钱？Vol.52

每年的双 11 都是各大品牌殊死搏斗的战场，而媒体和分析机构也都在关注每年的榜单和销售额，从 2009 年的首次双 11 开始，到现在已经是第 16 届的双 11 了。但你是否想过这个横空出世的，把 11 月 11 号光棍节变成了全民狂欢的促销活动，为什么会出现？它存在的必要性又是什么？

想当年十一号当天，真的是万人空巷，蹲守零点，把服务器都抢爆了，但如今预售、现货、返场，前后持续要将近一个月的漫长战线，这中间又经历了什么样的转变？

这些事情乍一看感觉好像就算搞懂了，对生意的增长也没有什么实际的意义。但你仔细去研究一下，会发现双 11 当中的各个利益方的原始目的和转变过程，会让我们对商业的世界有更清晰的理解。

所以本期节目当中我们邀请到了经济学、管理学和营销学方面的专家，亚洲顶尖商学院的 EMBA 教授，同时也是新加坡国立大学商学院兼任副教授的周宏骐先生。向他请教了今年双 11 活动当中我们观察到的一些特殊的现象，以及背后可能的原因。

本期节目我们从今年的双 11 的榜单变动开始，探讨了一下美妆行业过去三年当中双 11 榜单上品牌格局的变化。如何从行为经济学的角度去分析双 11 期间平台、商家和消费者不同的决策对应的动作。

再比如说导致平台推高 GMV 背后的因素到底是什么？导致品牌牺牲毛利疯狂大促的原因又到底是什么？那些曾经让消费者疯狂下单，如今又失去兴趣的原因到底是什么？还有到底有没有那种能够让平台、品牌、消费者三方都感觉到自己占便宜的机制设计？当然还有最关键的就是为什么不同的商家面对同样的双 11 大促，有的选择标高价格在打骨折，有的选择买一送16，还有的会直接选择拒绝参加双11，这背后到底反映出了品牌什么样的价值观？以及大促期间的短期套利和长期主义之间又该如何去权衡呢？

我们带着这样的疑问向周教授作了一一的请教，也很感谢他用风趣幽默、深入浅出的回答，为我们解开了这些问题背后的真实疑问。如果你听完感觉到有收获，欢迎留下你的评论，我们会查看每一条留言并进行回复的。

同样也感谢关注我们的同名公众号【美妆内行人 Beauty Insider】，加入我们的听友讨论社区，一起共创未来的话题，那么话不多说，开始今天的节目吧～

补充信息：

本期节目你将听到：

• 从热衷到疲倦：如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」？这对于平台和品牌意味着什么？
• 经济学角度分析：关于大促，「品牌」在其中玩的到底是什么？
• DTC角度：如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式？
• 消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异？会产生怎样的效应？
• 新兴商业模式拆解：国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因
• 稳定的价格体系，对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响

And more…

【嘉宾介绍】

周宏骐

亚洲顶尖商学院EMBA教授，新加坡国立大学商学院兼任教授，亚洲著名营销与商业模式学者，数字化新商业转型专家。

—————————

【本期主播】

寒笑

美妆内行人 媒体主理人

美内购BeautyGo 美妆买手

艾勇

CPA中文播客社区联合发起人

映天下｜DTC Lab创始人

—————————

🗣欢迎和我们互动 下次邀你一起录播客！

👉🏻请添加小助理vx进群: mznhr2022

🎁微信公众号：美妆内行人 Beauty Insider

—————————

【Timeline】

07:53  从618、双11榜单排名的变化里，反映出哪些「市场和消费心理」的变化？

09:15  从热衷到疲倦：如何看待消费者对于双 11 的「心态变化」？这对于平台和品牌意味着什么？

13:20  经济学角度分析：关于大促，「品牌」在其中玩的到底是什么？

22:19  从本质上来讲，「大促」对企业、消费者意味着什么？

41:22  平台、品牌、消费者在大促期间的「目的和意图」分别是什么？

44:02  DTC角度：如何看待「公域 & 私域」在big day的促销模式

48:58  消费者在大促当中做出的「购买决策」和平时有什么差异？会产生怎样的效应？

53:50  除了价格以外，影响消费者决策因素还有哪些？

62:18  新兴商业模式拆解：国货美妆品牌「珀莱雅」亮眼成绩背后的表现和原因

72:43  稳定的价格体系，对于「品牌 & 品牌忠诚度」的影响

【BGM】

Melody of Daylight_ELIMINATE DRUMS

【Staff】

制作监制：hec、Eliza

文案编辑：何慕

视觉设计：家铭