耐克寻路：在华销售大跌21%|2025-07-01

耐克2025财年及第四季度业绩显示，其全球营收同比下滑10%，净利润跌幅达44%。第四财季大中华区收入同比大跌21%，成为跌幅最大区域，主要受流量疲软、高促销环境及经典鞋款供给收缩影响。分地区看，北美、EMA（欧洲、中东和非洲）及亚太拉美市场营收分别下滑11%、9%和8%，DTC渠道与电商表现低迷，自有门店成少数增长亮点。
产品端调整成为关键因素。耐克主动减少经典鞋款IP供给，导致鞋类收入同比下滑12%，其中AF1-KG等经典款供给收缩对业绩造成10亿美元负面影响。全球范围内，跑步与综训品类实现增长，但运动服与乔丹系列需求走弱。
中国市场面临多重挑战。价格战持续加剧，618大促期间耐克与竞品推出五折促销，导致毛利率承压。尽管耐克蝉联电商平台运动品牌榜首，但客流量下降叠加库存清理措施，短期内拖累收入与利润表现。管理层通过任命董伟为大中华区CEO并加强ACG品牌投入，试图通过本地化决策与户外市场布局扭转颓势。
未来战略聚焦业务复苏。耐克提出“Sportive Fans”计划，强化核心运动领域差异化，同时推进Window行动清理库存，为产品创新腾出空间。CEO贺彦峰强调将加大对美国、中国等关键市场的投资，并通过赞助崇礼168越野赛等举措加速ACG品牌复苏，展现对中国市场的长期信心。