市场监管总局推进直播电商整治，各方责任明确

市场监管总局近期部署专项整治行动，针对直播电商行业虚假营销、假冒伪劣、禁售限售商品流通、主播互黑互踩及虚构用户评价等突出问题加强监管。例如，浙江省查处的“活体珍珠开棒”虚假营销案例，以及北京市查处的职业弹幕人刷评案件，均暴露出部分商家利用虚假宣传和直播水军刷评现象误导消费者的行为。
为规范行业乱象，市场监管总局拟出台《直播电商监督管理办法》，明确平台、商家、主播及MCN机构等主体责任划分。文件规定，直播间运营者需对AI生成内容承担法律责任，并建立直播行业黑名单机制，限制违规主体跨平台复播。同时，平台需对未及时更新资质或配合调查的商家采取暂停服务、页面标注警示等流量监管措施。
在技术监管层面，办法将数字人、AI生成内容纳入监管范围，并探索通过限制违规账号功能、强制停播或注销账号等手段强化流量监管。此外，跨部门监管联动机制和平台协作规则将进一步落实，以遏制直播售假、恶意竞争等行为，推动行业合规化发展。